Bei­spiel­auf­ga­ben Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medienpsychologie

Auf­ga­be 1: Werbung

Bit­te lesen Sie sich den fol­gen­den Text gründ­lich durch. Im Anschluss wer­den wir Ihnen eini­ge Fra­gen dazu stellen.

Ver­brau­cher wer­den tag­täg­lich mit etwa 4.500 Wer­be­bot­schaf­ten bom­ba­diert (Stu­die der Köl­ner Agen­tur Adver­no­mics). Etwa 30 Mil­li­ar­den Euro inves­tie­ren Unter­neh­men jähr­lich für die­se Wer­be­bot­schaf­ten – aber lohnt sich der Auf­wand auch? Wird die Wer­bung von den Ver­brau­chern über­haupt wahr­ge­nom­men? Und wird sie posi­tiv auf­ge­nom­men oder nur als läs­tig wahr­ge­nom­men? Es gibt Hin­wei­se auf Wer­be­ver­mei­dungs­stra­te­gien, die sich unter ande­rem im soge­nann­ten „Zap­ping“ zei­gen. Diver­sen Befra­gungs­stu­di­en zufol­ge liegt die Zap­ping-Rate bei etwa 60 %.

Auch bei der Befra­gung von Kon­su­men­ten zeich­net sich nicht nur ein posi­ti­ves Mei­nungs­bild ab. Einer­seits wird Wer­bung als etwas „Nor­ma­les“, als „Teil des moder­nen Lebens“, „nütz­li­ches für die Wirt­schaft“ und als „wich­tig für die Siche­rung von Arbeits­plät­zen“ emp­fun­den. Ande­rer­seits wird sie auch als „mani­pu­la­tiv“, „auf­dring­lich“, „ner­vend“ und „stö­rend“ ein­ge­schätzt. Wie aber kann man die all­ge­mei­ne Ein­stel­lung Wer­bung gegen­über ver­bes­sern und Wer­bung damit wirk­sa­mer machen? Beach­tet man fol­gen­de Prin­zi­pi­en, mit denen Ver­brau­cher Wer­bung wahr­neh­men, kann man Wer­bung effek­ti­ver gestalten.

Eine Vor­aus­set­zung für Wer­be­wirk­sam­keit ist Auf­merk­sam­keit des Kon­su­men­ten. Sie kann dadurch erhöht wer­den, dass der Reiz inten­si­ver dar­ge­bo­ten wird. Auch durch Sti­mu­lie­run­gen, die den indi­vi­du­el­len Bedürf­nis­sen, Moti­ven und Erwar­tun­gen der Rezi­pi­en­ten ent­spre­chen, kann die Auf­merk­sam­keit gestei­gert wer­den. Hier hat sich gezeigt, dass vor allem Humor, ero­ti­sche Dar­stel­lun­gen, Musik und ins­be­son­de­re emo­tio­na­le Bil­der ein hohes Akti­vie­rungs­po­ten­zi­al besit­zen und damit die Auf­merk­sam­keit erhöhen.

Eine wei­te­re wich­ti­ge Vor­aus­set­zung für Wer­be­wirk­sam­keit ist, dass die Wer­be­bot­schaft auch so ver­stan­den wird, wie es beab­sich­tigt war. Batra, Myers und Aaker (1996) haben fest­ge­stellt, dass etwa 20 – 30 % der Wer­be­bot­schaf­ten falsch ver­stan­den wer­den. Wich­tig für das Ver­ständ­nis sind Prä­gnanz, Ein­fach­heit, die Kon­sis­tenz von Form und Inhalt und eine „gute Gestalt“.

Damit Wer­bung wir­ken kann, muss sie des­wei­tern auch gespei­chert und erin­nert wer­den. For­ma­le Fak­to­ren wie die Anzahl der Wie­der­ho­lun­gen und Posi­tio­nie­rung im Kon­text ande­rer Wer­be­bot­schaf­ten spie­len eine wich­ti­ge Rol­le bei der Erin­ne­rungs­leis­tung. Die Erin­ne­rungs­leis­tung kann auch nega­tiv beein­flusst wer­den. Z. B. konn­te in zahl­rei­chen Stu­di­en nach­ge­wie­sen wer­den, dass Humor, Ero­tik oder Furch­tap­pel­le zwar die Auf­merk­sam­keit gegen­über der Wer­bung gestei­gert haben, die Erin­ne­rungs­leis­tung an die Wer­be­aus­sa­gen der Pro­ban­den jedoch nega­tiv beein­träch­tigt wurde.

Ein­stel­lun­gen tra­gen auch ent­schei­dend zur Wer­be­wirk­sam­keit bei. Inter­es­sant für die Gestal­tung von Wer­be­prä­sen­ta­tio­nen ist, dass mit einer güns­ti­gen Ein­stel­lung zu rech­nen ist, wenn Zuschau­er die­se als „unter­halt­sam“ oder „krea­tiv“ bewer­ten. Bei­spiels­wei­se kommt humor­vol­le Wer­bung gut an, wenn der Humor ver­stan­den wird.

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