Beispielaufgaben Marketing Schritt 1 von 10 0% Aufgabe 1: Definitionen Definition Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen. - Philip Kotler The activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. - American Marketing Association, http://www.marketingpower.com Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function… It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view. - Peter Drucker Integrative Marketingdefinition Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Perspektive: In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/oder Dienstleistungen): systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten, Gestaltung des Produktangebots, Preissetzung, Kommunikation und Distribution/Vertrieb. Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein. Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Was kennzeichnet die unternehmensexterne Sichtweise der Marketingdefinition? Die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/oder Dienstleistungen). Die Konzeption und Durchführung unternehmensbezogener Aktivitäten eines Nachfragers gegenüber Anbietern oder potentiellen Anbietern. Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung marktbezogener Aktivitäten. Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung der Kunden. Aufgabe 2: Entwicklungslinien des Marketings Entwicklungslinien des Marketings Strategisierung: Elemente einer Marketing-Konzeption Welche Merkmale kennzeichnen das heutige Marketingverständnis? Strategisierung/Broadening/Deepening des Marketings Marketing-Mix 4P’s (Price/Promotion/Place/Product) AIDA – Formel Aufgabe 3: S‑R und S‑O-R Modelle S‑R und S‑O-R Modelle Das S‑R-Modell beruht auf vereinfachenden Annahmen. Marketingreize sind demnach Signale („Stimulus“), die unmittelbar zu beobachtbaren Handlungen führen („Response“). Im Inneren ablaufende Prozesse bleiben nach dieser Denkweise des „Behaviorismus“ unberücksichtigt. S‑O-R Modelle berücksichtigen intrapsychische Prozesse, die als „intervenierende Variablen“ einen Einfluss darauf haben können, zu welcher Reaktion ein bestimmter Marketingreiz führt (z. B. frühere Erfahrungen). Diese „neobehavioristische“ Denkweise kennzeichnet das sog. S‑O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response). Dieses Modell geht davon aus, dass eingehende Signale bzw. Reize zunächst verarbeitet werden, bevor eine Reaktion (z. B. Kaufentscheidung) ausgelöst wird. S‑O-R Modell Was unterscheidet S‑O-R Modelle von S‑R Modellen? Bei S‑O-R Modellen wird unter der Berücksichtigung der Kaufentscheidung auf den Stimulus geschlossen S‑O-R Modelle berücksichtigen intrapsychische Prozesse S‑O-R Modelle berücksichtigen interpsychische Prozesse S‑O-R Modelle schließen direkt von Marketingreizen auf beobachtbare Handlungen Aufgabe 4: Marktforschungsmethoden Definition der Marktforschung Marktforschung ist die systematische Sammlung, Indentifikation, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen. Gewinnung unternehmensexterner Daten, die sowohl auf den Absatz- als auch auf den Beschaffungsmärkten erhoben werden können. Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung Konzeption einer standardisierten Kundenbefragung Zielgruppe der Befragung Auswahl der zu befragenden Kundengruppe[n] Bestimmung der Ansprechpartner Vollerhebung vs. Stichprobe Art der Befragung Persönliche Befragung Telefonische Befragung Schriftliche Befragung Online-/Internet-Befragung Art der Fragestellung Geschlossene Fragen Offene Fragen Incentivierung Skalierungsverfahren Komparative Verfahren Nicht-komparative Verfahren Inhalt der Befragung Gesamtparameter/Globalgrößen (z. B. Globalzufriedenheit) Leistungsparameter (z. B. Zufriedenheit mit Produkten, Auftragsabwicklung etc.) Leistungskriterien (z. B. Breite der Produktpalette, Preis-Leistungs-Verhältnis etc.) Qualitative Marktforschung Teilbereich der betrieblichen Marktforschung Art von Sammelbegriff, der die Gesamtheit aller qualitativen Forschungsmethoden umfasst Qualitative Marktforschung ist grundsätzlich subjektbezogen Forschungsziel qualitativer Marktforschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge, nicht aber in deren Messung Forschungsinhalt: Qualitative Marktforschung zielt auf psychologische und soziologische Inhalte, wie z. B. Einstellungen, Meiungen und Motive, ab Gewinnung neuer Produktideen Frühzeitiges Erkennen von Markttrends … Welche Marktforschungsmethode zielt auf das Verstehen psychologischer und soziologischer Inhalte, wie z.B. Einstellungen, Meinungen, Motive ab? Quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Deskriptive Marktforschung Univariante Marktforschung Aufgabe 5: Marktforschung Definition Customer Experience (CX) Customer Experience als… Kundenerlebnis ist das Ergebnis des Vergleichs aller funktionalen und emotionalen Eindrücke, die der Kunde an den Kontaktpunkten (Customer Touchpoints) mit einem Unternehmen entlang der gesamten Customer Journey gewinnt, und seiner Erwartungshaltung, mit der er in die Interaktion mit dem Unternehmen gestartet ist → kurzfristige Perspektive Kundenerfahrung ist eine Summe der bewusst reflektierten Kundenerlebnisse in Bezug auf sämtliche individuellen Wahrnehmungen, Interaktionen und Qualität der Produkte bzw. Leistungen → langfristige Perspektive Definition Customer Experience Management (CEM) Customer Experience Management (CEM) ist der Prozess des strategischen Managements aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte Beim CEM steht der Kunde und das Kundenerlebnis aus der Sicht des Kunden im Mittelpunkt Das Ziel von CEM ist es, die Kundenperspektive zu optimieren, um die Loyalität zu stärken und die Weiterempfehlung zu fördern Managementverständnis von CEM Verständnis (Mehrfachnennungen waren möglich) Häufigkeit % Kundenorientierte Unternehmensstrategie 107 53,8 Ganzheitlicher Ansatz zur Optimierung der Kundenerlebnisse 79 39,7 Integrativer Ansatz zur Schaffung konsistenter Kundenerlebnisse (d.h. über alle Customer Touchpoints sowie Geschäftsvorfälle hinweg) 70 35,2 Weiterentwicklung von Customer Relationship Management-Systemen 64 32,2 Umfassender Ansatz zur Unterstützung einer individuellen Kundenansprache 62 31,2 Neuer Begriff für bereits bekannte Customer Relationship Management-Systeme 26 13,1 Informationssysteme zur stärkeren Integration des Kunden 54 27,1 Informationssysteme zur Unterstützung von Marketing‑, Vertriebs- und Service-Prozessen 51 25,6 Sonstiges 1 0,5 Begriff ist nicht bekannt 17 8,5 Der Prozess des strategischen Managements aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte kennzeichnet das: Customer Relationship Management Customer Management System Customer Lifecycle Management Customer Experience Management Aufgabe 6: Kundenbeziehungsmanagement Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus Phasenbezogene Strategien (I) Anbahnungsphase: Interessentenmanagement Aufgabenschwerpunkt des klassischen Marketing Primäre Aktivität: Akquisition neuer Kunden Aufmerksamkeit und Interesse bei potentiellen Kunden wecken und diese zum Erstkauf bewegen Sozialisationsphase: Neukundenmanagement Schwerpunkt: Kundenbindung Neukunden in der ersten Nachkaufphase aufmerksam betreuen Kunden in Kaufentscheidung bestärken Vertrauensverhältnis aufbauen Wachstums- und Reifephase: Zufriedenheitsmanagement Beziehung zu Kunden stärken Erhöhung des Kundenwertes (z. B. durch Club- oder Cardkonzepte) Phasenbezogene Strategien (II) Gefährdungsphase(n): Beschwerde- und Kündigungspräventionsmanagement Stabilisierung von Geschäftsbeziehungen: Beschwerdemanagement Proaktives Monitoring von Kündigern zur Identifikation gefährdeter Geschäftsbeziehungen mit Maßnahmen des Kündigungspräventionsmanagements Kündigungsphase: Kündigungsmanagement Wechselbereitschaft des Kunden: Verhinderung von Kundenabwanderung bzw. Rücknahme der Kündigung Maßnahme: Spezifische Ansprache auf Kündigung Revitalisierungsphase: Revitalisierungsmanagement Kunde hat seit längerem Geschäftsbeziehung aufgelöst Wiederanbahnung der Geschäftsbeziehung Kundenmanagement: Definition Managementkonzept, das (verkaufs)strategische, funktionale und organisatorische Aspekte hinsichtlich der Marktbearbeitung umfasst: Strategisch: Erzielung von mehr Kundennähe und ‑bindung durch den Einsatz kundenorientierter Marketinginstrumente Funktional: Alle Aufgaben der Planung, Durchführung und Kontrolle beim Aufbau, der Gestaltung und Erhaltung von Geschäftskontakten zu bestimmten Kunden(gruppen) Organisatorisch: Form der kundenorientierten Verkaufsorganisation Welche Phase ist NICHT Teil des Kundenbindungsmanagements? Abstinenzphase Sozialisationsphase Reifephase Wachstumsphase Aufgabe 7: Marktanteils-Portfolio Question Marks: Neue Produkte: → Investition, um bedeutende Markposition zu erreichen oder falls keine überlegenden Fähigkeiten vorhanden sind, Rückzug vom Markt einleiten. Stars: Neue Produkte, die sich hohen Marktanteil erarbeitet haben: hohe Gewinne: Reinvestition um starke Stellung auf dem Zukunftsmarkt zu halten → Erweiterungsinvestitionen. Cash Cows: Relativ alte Produkte: wichtige Kapitalquelle (z.B. zur Unterstützung von Stars) → starke Wettbewerbsposition halten. Poor Dogs: Alte oder neue Produkte: sollen keine finanzielle Belastung darstellen → Rückzug oder Beschränkung auf einzelne Marktnischen. Welche Beschreibung charakterisiert einen relativ hohen Marktanteil sowie ein hohes Marktwachstum, indem sich neue Produkte einen hohen Marktanteil erarbeitet haben und hohe Gewinne erzielen? Cash Cows Poor Dogs Question Marks Stars Aufgabe 8: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Strategien sind häufig auf Wachstum ausgerichtet. Das ist nur allzu verständlich, denn Unternehmen streben nach Größe, mehr Marktanteil und mehr Gewinn – zur Existenzsicherung. Fokus: Wie soll Wachstum erreicht werden? Ein probates Mittel stellt die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff dar. Mit Hilfe der Produkt-Markt-Matrix lassen sich Wachstumsstrategien logisch kategorisieren. Markt-Matrix nach Ansoff H. Igor Ansoff (1918–2002) was the prominent reference in the corporate strategy field, especially during the 1960s and 1970s. His bestseller, Corporate Strategy, was the first to give a conceptual framework and a tool box to top managers, consultants and scholars. … he was also the father of strategic management. - Alain-Charles Martinet, in: Technological Forecasting and Social Change, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162510001459 Produkte Märkte gegenwärtig neu gegenwärtig (1) Marktdurchdringung (2) Marktentwicklung neu (3) Produktentwicklung (4) Diversifikation Marktdurchdringung: Das Unternehmen beschränkt sich darauf, mit dem gegenwärtigen Produkt den gegenwärtigen Markt zu bedienen Steigerung des Absatzes durch: Erhöhung der Verwendungsraten (bei bestehenden Kunden) Gewinnung von Kunden der Wettbewerber Erschließung von Nicht-Nutzern Marktentwicklung: Das Unternehmen setzt darauf, das gegenwärtige Produkt auf neuen Märkten zu vermarkten Zwei Stoßrichtungen des „Market Stretching“: Erschließung funktionaler Zusatzmärkte (z. B. Nutzung von Buko-Frischkäse für Backrezepte statt als Brotaufstrich Schaffung neuer Teilmärkte (z. B. Gesichtscremes speziell für Männer) Produktentwicklung: Das Unternehmen entwickelt neue Produkte, um damit die Nachfrager im gegenwärtigen Markt zusätzlich anzusprechen Zwei Grundformen: Innovationsstrategie: von der fundamentalen Neugestaltung bis hin zur „kosmetischen“ Produktveränderung (z. B. iPod) Cross Selling-Strategie: ökonomische Ausschöpfung einer bestehenden Kundenbeziehung (z. B. Verkauf von Reisen bei Aldi) Diversifikation: Das Unternehmen entwickelt neue Produkte, um damit bisher nicht bearbeitete Märkte zu erschließen Drei zentrale Formen: horizontale Diversifikation vertikale Diversifikation laterale Diversifikation Die Produktentwicklung beinhaltet mit der Innovationsstrategie und der Cross-Selling Strategie zwei Grundformen, um Produkte am Markt zu platzieren. In welcher Position der „Z‑Strategie“ der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff befindet sich die Produktentwicklung? Märkte: gegenwärtig / Produkte: gegenwärtig Märkte: neu / Produkte: neu Produkte: neu / Märkte: gegenwärtig Produkte: gegenwärtig / Märkte: neu Aufgabe 9: Diversifikation Produkte Märkte gegenwärtig neu gegenwärtig (1) Marktdurchdringung (2) Marktentwicklung neu (3) Produktentwicklung (4) Diversifikation Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Diversifikation: Das Unternehmen entwickelt neue Produkte, um damit bisher nicht bearbeitete Märkte zu erschließen. Drei zentrale Formen: horizontale Diversifikation vertikale Diversifikation laterale Diversifikation horizontale Diversifikation Unternehmen erweitert ihr Produktprogramm in Märkte, die „neben“ ihren angestammten Märkten liegen und den bisherigen Märkten zumindest verwandt sind Bsp.: urspr. Zielmarkt von Apple: Hard- und Softwarebereich; Zielmarkt des iPod: Unterhaltungselektronik vertikale Diversifikation Unternehmen erweitert ihr bisheriges Tätigkeitsfeld, indem sie Produkte bzw. Leistungen anbieten, die dem bisherigen Leistungsangebot vor- oder nachgelagert ist Bsp.: Domori (Hersteller hochwertiger Schokoladen) hat eigene Schokoladenplantagen erworben und produziert eigene Schokoladenbohnen als Rohstoff anstatt diese auf dem Weltmarkt einzukaufen. Das Unternehmen kann damit auch als Händler von Schokoladenbohnen auftreten und den Rohstoff an andere Hersteller vertreiben. laterale Diversifikation Unternehmen erweitern ihre Aktivitäten in völlig neue Produkt- und Marktbereiche hinein Ein erfolgreiches Beispiel bietet der Oetker-Konzern, der nicht nur in der Nahrungsmittelindustrie tätig ist, sondern u.a. auch im Bereich alkoholische Getränke (z. B. mit der Biermarke Jever), Bankdienstleistungen (Bankhaus Lampe) und Schifffahrt (u. a. Reedereigruppe Hamburg Süd). Vorteil: Risikotrennung Nachteil: oftmals fehlende Erfahrung in den neuen Geschäftsfeldern Diversifikation bedeutet, dass Unternehmen entwickelt neue Produkte, um damit bisher nicht bearbeitete Märkte zu erschließen. Darunter können horizontale, vertikale und laterale Diversifikation unterschieden werden. Welche Definition beschreibt die laterale Diversifikation? Unternehmen erweitern ihr Produktprogramm in Märkte, die „neben“ ihren angestammten Märkten liegen und den bisherigen Märkten zumindest verwandt sind Unternehmen erweitern ihr bisheriges Tätigkeitsfeld, indem sie Produkte bzw. Leistungen anbieten, die dem bisherigen Leistungsangebot vor- oder nachgelagert sind Unternehmen erweitern ihre Aktivitäten in völlig neue Produkt- und Marktbereiche hinein Unternehmen erweitern ihr bisheriges Tätigkeitsfeld in nebenliegende Märkte und vor- bzw. nachgelagerte Leistungen Aufgabe 10: Wettbewerbsmatrix nach Porter Michael E. Porter (1947) is the Bishop William Lawrence Univercity Professor, based at Harvard Business School. A University professorship is the highest professional recognition that can be awarded to a Harvard faculty member. Professor Porter is the fourth faculty member in Harvard Business School history to earn this distinction. Porter, M.E. (1980) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. The book was voted the ninth most influential management book of the 20th century in a poll of the Fellows of the Academy of Management. Zentrale Frage: Soll ein Unternehmen den gesamten Markt oder nur eine Marktnische bedienen? Marktabdeckung / Wettbewerbsvorteil Einzigartigkeit aus Kundensicht Kostenvorteil vollständig (Gesamtmarkt) Differenzierungs-Strategie Strategie der Kostenführerschaft teilweise (Nischenmarkt) Qualitäts-Nische Kosten-Nische Differenzierungsstrategie Beabsichtigt, das eigene Angebot von der Konkurrenz abzuheben Den Kunden soll eine Leistung angeboten werden, die etwas Einmaliges für sie darstellt (→ Perspektive des Kunden zählt) Ermöglicht es, höhere Preise auf dem Markt der jeweiligen Branche durchzusetzen, da das Angebot im Vergleich zum Wettbewerb kaufentscheidende Faktoren besitzt Rang Produkt Preis Gesamtwertung Preis-Leistung 11. Apple iPhone 5 ab 709,00€ 92,8 / 100 48 / 100 … Nischen-Strategie Chancen: Schaffung von Preisbereitschaft Abschottung vom Wettbewerb Risiken: Wettbewerber, die eine Massenmarktstrategie verfolgen, können im Laufe der Zeit durch Erfahrungseffekte u. U. so hohe Kosten- und Preisvorteile aufbauen, dass der Qualitätsvorteil des Nischenanbieters an Bedeutung verliert konkurrierende Massenmarktanbieter können ihre Produkte an die Produkte des Nischenanbieters angleichen bei hohem Erfolg des Nischenanbieters kann es passieren, dass sich die Marktnische zu einem Breitenmarkt (große Zahl an Wettbewerbern) entwickelt Marktnische: Marktsegment, in dem zwar bereits Produkte angeboten werden, ein Teil der Kunden bisher aber nur auf Lösungen zurückgreifen kann, die aus ihrer Sicht unbefriedigend sind. Das Touristik-Produkt „Kreuzfahrt“ war lange Zeit ein „konservatives Senioren-Produkt“. AIDA hat zunächst mit nur einem Schiff ein jüngeres Kundensegment angesprochen, das ein zwangloses Miteinander und andere Freizeitaktivitäten bevorzugt. Kostenführerschaft Grundidee: Kostenorientiertes Denken und Handeln, mit dessen Hilfe ein Vorsprung im Vergleich zum Wettbewerb erlangt werden soll.Die Wettbewerbsmatrix von Porter beschreibt die Positionierungsmöglichkeiten von Unternehmen am Markt. Welche Strategie birgt Chancen durch Wettbewerbsvorteile in Bezug auf die Einzigartigkeit und Kostenvorteile? Differenzierungsstrategie Strategie der Kostenführerschaft Nischenstrategie Marktdurchdringungsstrategie
